世荣兆业换帅：业绩翻番的挑战

　　4月9日，掌舵世荣九年的刘敬东辞职，一星期后，“空降兵”严军单身匹马上任。两个多月过去，世荣兆业没有出现大的人事地震，里维埃拉的销售不降反升，人们对于这位神秘空降C EO充满了好奇与关注。如果说刘敬东时代造就了如今珠海四大上市房企之一的世荣，那么严军领军下的世荣虽然暂未有大动作，却令人感受到了一股少见的凝聚力与向心力。

　　突然HIGH起来的世荣 

　　“经常晚上加班，周末一个电话就被叫到公司里来，大伙儿却不觉得辛苦，反而都很有工作激情。”

　　邹喜云最近的工作状态很好，用她的话说：“经常晚上加班，周末一个电话就被叫到公司里来，大伙儿却不觉得辛苦，反而都很有工作激情。”从2006年至今，邹喜云在世荣工作已经有7个年头。

　　“我现在有比较明确的目标，而且这些目标可以一步步落实。”邹喜云说这话时心情有点激动，语速比较快。

　　不单员工，不少因业务造访的人士也忽然感觉这个公司整体气氛有些微的变化。

　　这种变化是今年4月份世荣兆业换帅之后呈现出来的。2012年4月9日，广东世荣兆业股份有限公司发布公告称，董事会收到刘敬东的辞职报告，刘敬东因个人工作原因辞去所担任的公司董事及总裁职务。4月16日，广东世荣兆业股份有限公司发布公告，公司董事会审议并通过了严军为公司总裁、陈宇为公司副总裁的议案，任期至2013年1月。

　　“应该说，严总上任之后，公司的士气高涨了许多。”世荣兆业副总裁陈宇将这种变化看在眼里，他认为今年以来公司高层所做的一些具体工作，无论是高管还是中层，还是基层工作者都看到了希望。“原来是在一种混沌的状态，不够清晰。”

　　“豁然开朗”是不少员工在形容这几个月以来的变化用得最多的词。“不能说之前刘总在的时候大家做得不好，只是很多管理上的工作感觉并不清晰，都是遇到事就去解决。”邹喜云说，新总裁上任之后，召集过他们整个团队开过不少会议，很多东西逐步梳理清楚。

　　“专业”则是员工们对严军的一致评价。“他对人力资源这块特别熟，存在什么问题他很清楚，一条条给我列出来，并提出建议。”负责人事、后勤以及办公室工作的邹喜云与严军的接触就令她十分惊喜。

　　在财务部经理肖义平看来，很少有管理者对财务这块十分精通，但严军显然是个例外。“他提出的全面预算管理的想法，我们此前一直在提，但因各方面因素影响，并没有得到很好的实施。”严军对全面预算管理了解的透彻令肖义平折服。(来源：南方都市报 南都网)

　　“我上任后做的第一件事就是推出全面预算管理。”严军说，原来这方面做得不够，他花了一个月的时间将基本框架定了下来。从销售预算到开发预算再到管理费用预算，他对此做了全面的梳理。现在全公司都是以全面预算管理为考核的要素在推进，牵一线动全身。

　　调控下的企业反思

　　“我们也到了这个阶段，严军的上任是公司阶段性发展的需求。”

　　对企业内部管理的全面梳理是世荣兆业这么多年来一直忽视的工作。在陈宇看来，这主要是前几年房地产市场形势过好，所有人的精力全部投入到了工程以及销售方面上去了，反而忽视了企业自身的打造。

　　1998年起步的世荣真正开始发展并为人所知，是在里维埃拉这个项目上。前任总裁刘敬东也正是因这个项目从华发来到世荣。

　　从一个工程师到一个职业操盘手，刘敬东当时的主要侧重点是他的强项，即重点抓产品品质，从户型的设计到工程质量以及园林景观等方面令里维埃拉在珠海西区打响了第一炮。

　　2008年，仅有一个项目的世荣借壳威尔科技上市。“作为地产企业，虽然只有一个项目，但如果有这么大的规模的话，步伐设定上一定是往上市走。”陈宇说。

　　但上市并没有给世荣带来更多的融资，也并没有将世荣快速推向对外扩张的道路上。

　　在陈宇看来，上市之后的世荣发现了差距，与其它上市企业的差距。之后几年除了正常的项目营销之外，更多的时间都花在如何主动出击，缩小这种差距上。

　　“2008年上市之后，我们面临的首要问题是如何适应证监会对上市公司规范化管理的要求。当时我们经过讨论，确定了高起点、高标准的总体思路，从组织架构、规范化管理、产业链打造等多个方面对公司进行完善和提升。”前任总裁刘敬东曾接受南都记者采访时如是表述。

　　但这种完善和提升显然并没有达到预期效果。“发展这么多年，我们一直都在忙于业务，忙着销售，忙着盖房。前几年的房地产，市场好的时候，会掩盖很多企业不足。有想法都没时间去做。反而在市场比较艰难的时候才有忧患意识，开始反思。”陈宇认为，2008年的那次调控，周期太短，虽然企业有做过反思，但还来不及深化，就开始投入新的开发建设浪潮中。

　　2011年，不断加码的宏观调控令全国的房地产市场纷纷陷入低迷，至今，调控依然没有正式放松。在这个长周期的调控中，世荣重新开始了反思。“我们也到了这个阶段，严总的上任是公司阶段性发展的需求。”陈宇介绍。

　　4月9日，世荣股份宣布刘敬东辞职，时隔一星期后，再次公告，严军被聘为新任总裁。这一周的离去与上任在很多业内人士看来，却是因世荣2011年业绩下滑的原因导致。

　　2011年，世荣兆业公司营业总收入5.50亿元，同比下降23.61%；利润总额1.50亿元，同比下降13 .34%；归属于上市公司股东的净利润8487.40万元，同比下降9.83%。而更带来想象空间的是，世荣兆业是珠海四大上市房企中唯一一家去年业绩下滑的公司。

　　已离去的刘敬东则向南都记者表示，离职主要是因他个人的职业规划需求，目前已在北京继续做着房地产项目开发的他处于一种半退休状态。两年前他接受南都记者专访时表示希望有机会能将自己从日常工作中更多地解放出来。

　　在世荣兆业的上下员工眼中，刘敬东是属于技术性高管。因此在此前世荣的发展中，一直强调的是项目的品质。“这也给里维埃拉提供了一个高起点的平台。”

　　“其实不能说刘总不知道如何管理运营，只是说他对公司管理方面存在的问题清楚，但精力有限，或者说他更擅长的是做产品品质，所以更多的精力就投放在项目本身而不是这些琐事上。”邹喜云说。

　　高管更替的无缝对接

　　“领导的更替，我们没有造成公司员工的震动，甚至打破了公司的衔接，这是最成功的。”

　　严军的上任此时显得恰逢其时。“若是早两年邀请他来，我估计他不会答应，因为那时世荣的平台还不够好，而他自身所处的平台又太好。”陈宇分析，无论是刘敬东的个人因素还是公司发展的需求，严军作为管理型高管的上任无论对公司还是对个人都是一个很好的时机。

　　在世荣换帅之后，世荣兆业的股价曾有过波动。在7月初爆出大股东要减持的消息之后，股价不降反升。“影响股价的因素很多，近期我们公司股价的走势说明了市场、投资者都对公司的发展前景看好，对公司的价值有新的发现。”世荣兆业副总裁、董事会秘书郑泽涛解释道。

　　南都记者多次走访发现，此次换帅并没有引起世荣内部很大的震动，至少在外人看来依旧平静，该营销的营销，该做工程的做工程，人事上除了几位员工的离职外，中高层管理团队变化不大。

　　“领导的更替，我们没有造成公司员工的震动，甚至打破了公司的衔接，这是最成功的。”陈宇分析，这说明严军是一个成熟的职业经理人，要做的是稳定的变革而不是激进的变革。

　　对于一些在世荣工作多年的老员工看来，公司的这次高层调动还给予了他们不少新的发展。

　　“按照惯例，若是中层干部离职，一般都是在社会上招聘一个同等资历的人过来任职，但我没有这样做，而是直接提拔。在这里工作了三四年以上的员工，能力不错的，让他们走上一定的管理岗位。比如说一个项目经理离职，按照常规的做法，就是空降，现在，我们就从下面有一定经验的提拔上来，有六七个人都是这样。”严军介绍，自己要给员工们足够的发挥空间。

　　这种做法同样也得到了员工们的认同。“我们现在真的是在很努力地做事情，我们团队有几个员工都会自动来加班。”无论是邹喜云还是财务部的肖义平抑或是营销部的工作人员，在接受南都记者采访时都表示，这几个月以来，工作上的确繁忙不少，很多都是自发自觉的工作。

　　事实上，世荣对员工的待遇这几年提升很多。“拿一个项目经理的话说2006年每个月拿3500元，现在可以达到每个月2万元。”邹喜云说，今年的薪酬调整幅度更大一些，平均在15%以上。“最高的甚至可以达到60-70%”。

　　“严总过来，更多的是抓管理，梳理公司的组织架构。”邹喜云说，“严总的上任基本上公司的中层和基层员工都没有什么感觉，我觉得是做到了无缝对接。”

　　业绩翻番带来的新挑战

　　“业绩翻番在我看来并不难，毕竟去年的基数太低，市场不好，好像整体成交也不过几百套。今年市场有点回暖，再多做做营销，应该可以达到目标”。

　　“我听说年初严军就过来了，但是一直没见有什么大动作。”珠海西区一发展商透露说，里维埃拉这半年来变化幅度并不大，至少在业内还没有引起大的轰动。

　　如果说刘敬东将世荣从一个项目公司带成了珠海的四大上市房企之一，那么严军的上任对于世荣来说将会意味着什么呢？

　　在年初的公司年会上，当时的总裁刘敬东正式将严军介绍给公司职工，这是严军在世荣兆业普通员工的首次亮相，但这并不是他第一次来到世荣兆业，来到里维埃拉。“在里维埃拉还未动工之前我就来过现场。”严军说，他与世荣的老板梁家荣是早有渊源，与刘敬东也一直维持着良好的关系。“第一次来到里维埃拉时，我就在想，这房子卖给谁呀。但是后来来过几次，但是说实话，没想太多，因为没进入这个角色，去研究它发展快慢的问题。”

　　真正上任之后，严军才正视这个问题。严军上任后给自己定的第一个目标便是“今年销售业绩翻番”。

　　“业绩翻番在我看来并不难，毕竟去年的基数太低，市场不好，好像整体成交也不过几百套。今年市场有点回暖，再多做做营销，应该可以达到目标。”合富辉煌市场研究部经理朱圣文判断。

　　“我到一些场所去吃饭，问一些领班服务员之类的。‘你们怎么不到里维埃拉看看房子？’‘里维埃拉那个房子我们买不起’、‘你买不起是什么概念？’‘那不都要上万元了吗？’”一问一答之间，严军清楚了，里维埃拉在斗门本地人心目中的地位是高不可攀。

　　严军做的就是打破这种固有影响，将里维埃拉高不可攀的地位拉下来。于是，“让刚需成为必须”，“营销变成行销”，走到附近的工业区、医院以及一些银行单位等组织V IP团购，6月份更是直接打上了价格牌，推出了百套4560元/平方米的一口价房。

　　“出乎我们意料的是，一口价房的销售没达到我们的预期，反而是非特价房的销售被大大的带动了。”严军说，“6月份的成交中，斗门客户的比例高达54%。”严军说，这在以往的里维埃拉，几乎没有这么高的本地客户比例。

　　“因此，7月份会继续沿用6月份的优惠政策。”严军承认，目前的销售均价是下调了，下调幅度在10%左右，这也和推出的产品有关系。

　　西区“标杆”认同感之变

　　“里维埃拉之前过度依赖外地市场，导致本地客户对它的观感是属于适合度假型的产品，且定位比较高端。没有本地的认同感”。

　　“现在抓本地市场，心态很好，但效果却不一定能持久体现。”在业内人士看来，里维埃拉半年的动作幅度依然过小，而且对本地市场的拉动太晚。

　　“里维埃拉是最早关注西区市场的项目之一，在2005年进去之时就带动了西区本土的购买力，但是后来几年的关注点一直放在深圳以及省外的客户资源拉动上，本土客户资源逐步被西区其它发展商蚕食。”合富辉煌市场研究部经理朱圣文分析认为，前一波的本地客户拉动热潮中，万科、时代还有保利都做了大量的营销，世荣恰恰错过了这一波。

　　在业内人士看来，里维埃拉的本地市场功课还应做得更足一些，仅仅是简单的营销手法并不足以大量吸引更多的本地客户。

　　“里维埃拉之前过度依赖外地市场，导致本地客户对它的观感是属于适合度假型的产品，且定位比较高端。没有本地的认同感。”朱圣文表示，新任领导上台之后，应该更加注重居住氛围的打造，增强社区的体验感、社区感。如时代山湖海项目的社区体验感就做得很好，得到了本地客户的认同。

　　在业内人士看来，里维埃拉未来的另外一个挑战就是西区的品牌发展商的竟争压力。“2005年，里维埃拉是西区的大盘，是标杆性楼盘。但是现在看看，那么多品牌发展商进来，且早已占据了一定的份额。里维埃拉现在才启动本土市场，压力可想而知。”该业内人士表示，这其实对发展商的开发和营销能力是一个很大的考验。

　　未来的战略布局

　　“里维埃拉项目整个黄杨河沿线有3公里，他准备2公里做高端产品，1公里的沿线地段做中低端产品”。

　　“这几个月的行销效果也给我们未来项目开发上提供了一些方向。”严军说，未来的发展战略上，会对里维埃拉产品做出差异上的变化，既有高端的产品，也要有中端的产品。如代表比较高水准的里维埃拉项目，以及一个在建项目是湖心路口的世荣名筑则是按照中端客户来设计的产品。

　　在严军上任之前，里维埃拉的产品品质其实一直在提升。“我们在这方面是有要求的，要求新的组团比上一个组团要有所提升。”陈宇表示。

　　但严军显然认为这种提升过于单一，于是他提出了项目本身应该呈现多层次的结构，里维埃拉项目整个黄杨河沿线有3公里，他准备2公里做高端产品，1公里的沿线地段做中低端产品。

　　对于更长远的战略规划与布局，严军表示依然在制定中，这也是下半年除了销售业绩之外重点做的一件事情。“3-5年的战略规划将在下半年制定出来。”严军说。

　　2005年3月份动工的里维埃拉，按照当时的规划周期是预计开发10年。但在世荣兆业副总裁陈宇看来，这个周期可能还会延长。

　　“我们的生产能力并不是大问题，主要的是人口基数上不去。”陈宇说，现在严军上任之后，项目的开发步骤还是按照原定的五年规划来走，但是做了一些微调，如将这5年规划的具体内容数字化、量化，更细一些，然后针对一些问题做部分调整。

　　上市近5年的世荣兆业在刘敬东掌舵时期并没有做出跨行业的规划，而严军上任之后暂时也未表露此类想法。

　　“如果说要做的话，实际上上市之后我们有很多机会去，可是我们没有。”在陈宇看来，大家认为房地产企业是个暴利，但是还有比房地产行业更加暴利的行业。因为资源总是在未来的保值增值过程中。他也赞同严军的观点，现阶段，他们能将房地产行业做好，就可以了，对于其它行业特别是不了解的行业暂时不会涉足。

　　刘敬东掌舵了世荣九年，但对陈宇等这些老员工来说，他所带领下的世荣现在回过头来看的确有些保守，但这不一定是坏事。“盲目的走扩张道路并不一定是好事，你看我们企业的负债率是比较低，如果我们当初走的是扩张那条路，可能会被这波大潮冲击得非常厉害。这其实是一个不幸，也是个幸运的事情。”

　　“这几个月的销售业绩不错，目前公司的士气也是前所未有的高涨，这种态势发展下去，我们对未来的发展有信心。”陈宇对于严军给世荣兆业带来的整体精神面貌的改变颇为认同。

　　在业内人士看来，这种信心依然为时过早。“在我看来，这种微调给我们的感觉变化不大，我觉得世荣兆业目前的发展依然过于单一。”珠海市智汇房地产策划代理公司总经理何兵分析认为，作为上市房企，世荣兆业的步子太慢，而且行业过于单一。

　　“仅仅只是单一的房地产项目抗政策风险的能力小很多。”何兵说，一旦调控政策加码，房地产的路会越走越窄，而珠海现在的上市房企如华发和格力和中珠都在走多元化发展，或是与政府合作项目，或是在能源方面进行拓展。

　　在业内人士看来，严军上台之后，要想将世荣兆业这艘大船加固并做大、走远，未来的路依然还很长。

　　世荣兆业历程

　　2004年7月8日，广东世荣兆业股份有限公司前身广东威尔医学科技股份有限公司在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码：002016.

　　2008年2月25日，威尔科技完成重大资产重组，公司的主营业务由医疗器械业务转型为房地产开发与经营。

　　2005年至今，一直致力于打造里维埃拉项目。该项目总用地面积达213万平方米，总建筑面积达380万平方米。

　　2009年初，与华发合资(各持50%股权)开发的总建筑面积达46万平方米的水岸别墅项目———“华发水郡”开始销售。

　　2012年4月，世荣兆业总裁更替。

　　记者手记

　　“爆点”不够其实变化很大 

　　中国有句古话：一朝天子一朝臣。虽然严军不好譬喻为“天子”，但是作为企业的掌舵者，一般来说会带着大换血、企业发展思路的调整等等来凸显新任领导者的风格。

　　但采访之后，说实话，我失望了。没有采访到预期的震动效果，没有采访到企业推陈出新的发展思路。这对于一个新闻工作者来说明显“爆点”不够。

　　没有想象到的平稳，没有意料中的沿旧推新，严军的到任，令整个换帅变得十分稳健。或许是他经历过国企、经历过外企乃至民企，所以他变得更加谨慎稳重，或许是他与世荣的渊源深厚，所以他的动作是在尊重原有历史的基础上进行的微调。

　　在外人看来，世荣似乎没有变；但深入进去，其实变化很大。这种变化是潜移默化的，是谨小慎微的，但又是不可忽视的。无论是从制度上还是从营销策略上乃至企业的未来发展布局上，严军以中国式特有的圆滑与机智渗入进去，而不引起反弹。

　　从这个层面来说，他是成功的。

　　
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